Kuvituskuva

Statushakuista ekokulutusta

Jouduin yllättäen vaihtamaan graduni aiheen. Pitkään asian kanssa kamppailtuani minulle ehdotettiin aihetta statushakuisesta, vastuullisesta kuluttamisesta. Ensireaktioni oli, että eihän siinä ole mitään järkeä! Asiaa kuitenkin hetken pohdittuani aloin ymmärtää jutun pointin ja kiinnostuin.

Otetaanpa siis esimerkiksi vanha suosikkini, Prius. Prius on suhteellisen pieni auto, ilman erityistä luksusta. Mistä Priuksen suosio sitten johtuu?

Yksi mahdollisuus on että hybridinä sen tankkaus on halvempaa. Toisaalta sen myyntihinta on kuitenkin monta tuhatta enemmän kuin normaali, vähän kuluttava auto, joten lienee epätodennäköistä, että suosion taustalla olisivat pelkät taloudelliset syyt.

Toinen mahdollisuus on, että Priuksen päästöt ovat pienemmät ja se on siten ympäristöystävällisempi kuin tavalliset autot. Kuitenkin tutkimuksissa on todettu, että kun kuluttajilta on kysytty, miksi he ovat ostaneet Priuksen, ympäristöystävällisyys on ollut listalla viimeisenä.

Sen sijaan tärkein syy ostokselle on ollut se, että se kertoo jotakin heistä itsestään ulkopuolisille. Mitä Prius sitten viestii? Se kertoo maailmalle, että sen omistaja välittää.

Kuulostaa aluksi omituiselta, miksi ihmiset maksaisivat enemmän luopuakseen luksuksesta tai mukavuudesta näyttääkseen, että he välittävät. Ihmisten motivaatioiden ymmärtäminen onkin tärkeää, että kulutustottumuksien muuttaminen olisi mahdollista. Erilaisia teorioita onkin kehitetty vuosien saatossa.

Yhden teorian mukaan ihmiset ostavat ekologisia tuotteita, koska he välittävät yhteisestä maapallostamme ja sen asukkaista. Tämän teorian mukaan vihreää käyttäytymistä voidaan kannustaa informoimalla ihmisiä ympäristön tilasta. Kuitenkin nyt on huomattu, että vaikka esimerkiksi Suomessa on tiedon taso suhteellisen korkea, ei se silti ole muuttanut kaikkien käyttäytymistä merkittävästi.

Toisen teorian mukaan ympäristöä suojellaan erityisesti taloudellisista syistä. Näin ollen tehokas tapa motivoidan ihmisiä vihreämpään käyttäytymiseen on tehdä tuotteista halvempia, tehokkaampia ja tarjota ihmisille taloudellisia kannusteita kuten verovähennyksiä. Tämä varmasti pitääkin paikkaansa tiettyyn rajaan asti, mutta uusimman tutkimuksen valossa näyttää siltä, että sosiaalisemmat motiivit ovat vaikuttavampia.

Ihmiset ovat esimerkiksi todennäköisempiä antamaan rahaa hyväntekeväisyyteen kun tämä on julkinen tapahtuma ja voi vaikuttaa ihmisen maineeseen. Tämä viittaa siihen, että kuluttajat ostavat ehkä vihreitä tuotteita, kuten Priuksen, pikemminkin sosiaalisista syistä kuin ympäristönsuojelullisista tai taloudellisista syistä.

Tällaisella kulutuskäyttäytymisellä ihminen viestii, että hän on sosiaalinen, epäitsekäs ihminen. Tavallisen, luksustuotteen ostaminen hyödyttäisi vain häntä, kun taas Priuksen ostaja vapaaehtoisesti hyödyttää ostoksellaan kaikkia, vaikka tämä valinta tarkoittaisikin sitä, että hän luopuu joistakin mukavuuksista.

Yhteistyöhalukkaan ja avuliaan ryhmän jäsenen maine voi olla erittäin arvokasta. Nämä ihmiset nähdään usein luotettavampina, heidän kanssa halutaan olla ystäviä ja kumppaneita. Sillä saa arvostusta. Arvostuksella saa suuremmat mahdollisuudet haluttaviin asioihin, johtajan asemaan ja statukseen.

Näin ollen ympäristöystävälliseen kulutuskäyttäytymiseen voidaan kannustaa vetoamalla sosiaalisiin motiiveihin. Sen sijaan siis, että yritykset pyrkivät saamaan ekotuotteistaan mahdollisimman halpoja tai keskittymään ihmisten informointiin, olisi vetoavampaa tehdä näistä tuotteista näyttäviä, julkisia ja kalliimpia kuin tavalliset tuotteet.

Tällainen johtopäätös ei ole kovin ihmiskuntaa mairitteleva, eikä varmasti ole totta kaikkien ihmisten kohdalla. Toisaalta olen itse taipuvainen ajattelemaan, että sillä, mikä ympäristöystävällisten valintojen takana on, ei ole väliä – vain valinnat merkitsevät.

Lähde: Griskevicius & Tybur & Van den Bergh (2010). Going green to be seen: Status, reputation and conspicious conservation. Journal of Personality and Social Psychology 98(3), 392-404.

Tagit: , , ,

3 kommenttia

  1. Mielenkiintoista.

    Itse olen miettinyt tätä perheenkuljetuspyörien suosiota ennustaessani. Paljon olen pohtinut sitä, millä ajatusta arkipyöräilystä ja etenkin lasten kanssa pyöräilystä pitäisi myydä massoille ja massoja ohjaaville edelläkävijöille.

  2. […] Outi Lundahl kirjoittaa tutkimuksista, joiden mukaan ekologisiin valintoihin päädytään oman statuksen kohottamisen toivossa: “Näin ollen ympäristöystävälliseen kulutuskäyttäytymiseen voidaan kannustaa vetoamalla sosiaalisiin motiiveihin. Sen sijaan siis, että yritykset pyrkivät saamaan ekotuotteistaan mahdollisimman halpoja tai keskittymään ihmisten informointiin, olisi vetoavampaa tehdä näistä tuotteista näyttäviä, julkisia ja kalliimpia kuin tavalliset tuotteet. […]

  3. Toisaalta on myös köyhiä, joille raha on iso tekijä. Ekoilussa onkin jännästi läsnä molemmat puolet, uusin, ylihintaisin teknologia, tai ylihintaiset luomutuotteet. Toisaalta kirppislöydöt ja roskisdyykkaus. ”Älä osta mitään”, vs. lainaa vs. korjauta periaatteen vuoksi, maksoi, mitä maksoi.

Kommentoi

Site by Alpiini

Luontoliitto.fi
ÄOM-logo
mainoskupla.fi