Kuvituskuva

Pakko valita – syitä ja tekosyitä

Marraskuun viimeisenä perjantaina 2009 pohdittiin ympäri maailman syitä omalle ostamiselle Älä osta mitään -päivän teemana. Helsingissä kerättiin ihmisten ajatuksia kysymyslomakkeella, jossa kysyttiin: ”Mikä alla olevista on sinulle tyypillisin ostamisen syy?” Alla myös vastausten määrät.

”Tarvitsen tuotetta oikeasti” 709 vastausta
”Haluan piristyä tai rentoutua” 163 vastausta
”En voi vastustaa hyvää tarjousta” 99 vastausta
”Haluan palkita itseni” 87 vastausta
”Himoitsen sitä!” 63 vastausta
”Haluan uutta, jotta näyttäisin kauniimmalta tai muodikkaammalta” 55 vastausta
”Haluan yhtä hienon kuin kaverilla” 4 vastausta

Vaikka kysely ei kovin kattava ole, kertoo se jotakin siitä, mitä ihmiset omasta ostamisestaan ajattelevat tai mihin ainakin uskovat sen perustuvan. Mitä sitten todellisuudessa piilee kuluttajaksi muuttuneen ihmisen ajattelun taustalla? Suunnattomaksi kasvaneen kuluttamisen taustalla on valtava rakennelma, jonka osasia ovat ihmisen todelliset tarpeet ja markkinatalouden perusedellytykset.

Markkinat ovat se keinotekoinen rakenne, jossa ihminen toimii kuluttajana – jossa hän tarpeidensa perusteella tekee ostopäätöksensä. Tuotteiden pitää teoriassa vastata johonkin tarpeeseen, jotta kuluttaja on valmis maksamaan siitä pyydetyn hinnan. Nuo tarpeet usein jaetaan perustaviin ja johdettuihin. Ensin mainitut ovat välttämättömiä hengissä pysymiselle ja jälkimmäiset taas eivät ole. Jaottelu on yksinkertaistettu ja vastaa oikeastaan vain juuri hengissä pysymisen tarpeeseen. (Ilmonen 2007: 66, 82.) Välttämättömien tarpeiden lisäksi ihminen on lukuisien esteettisyyteen, mieltymyksiin ja lukemattomiin muihin tekijöihin rakentuva kudelma. Välttämättömän tarpeen pohtiminen ostopäätöksissä on kuitenkin hedelmällinen lähtökohta tarkastella omia ostamiseen liittyviä arvojaan. Yllä esitetyn kyselyn ensimmäistä kohtaa voi pitää johdantona ja jälkimmäisiä vaikkapa mahdollisina alalukuina.

Puhuttaessa omamme kaltaisesta yhteiskunnasta, tarjolla on tuote jokaiseen ostamisen syyhyn ja tekosyyhyn. Kun todelliset tarpeet on tyydytetty jo aikoja sitten tehdyillä keksinnöillä, täytyy uusien heränneiden tarpeiden tyydyttämiseksi keksiä yhä uusia tuotteita ja varsin usein myös mielikuvituksellisia tarpeita, jotta jokin tuote tulisi myytyä. Tällöin kuluttaja on valinnan edessä. Valintaa ohjailee usein usko aivan merkityksettömiin asioihin, kuten tietyn brändin ylemmyyteen toiseen vastaavaan nähden tai siihen, että korkeampi hinta tarkoittaa aina ja kaikkialla vääjämättä parempaa tuotetta. (Ks. Naish 2009: 161–184.) Esimerkiksi tällaisessa voi rehellisesti myöntää vain himoinneensa tuotetta, haluavansa sen ikään kuin ajanvietteenä, palkintona tai mahdollisuutena näyttää enemmän sellaiselta, joka on sosiaalisesti hyväksyttävämpi ulkoisen olemuksen perusteella.

Kansainväliseksi markkinointiguruksi kutsuttu Martin Lindstrom (2009) tarttui ostamisen syiden haasteeseen aivan uudesta näkökulmasta – hän päätti tutkia valtaisassa projektissaan, mitä ihmisten aivoissa todella tapahtuu, kun ihminen haluaa ostaa, päättää mitä ostaa ja niin edelleen. Hänen mukaansa kun ihminen on kerta kaikkiaan kykenemätön kertomaan todellisia syitä ostamiselleen. Ostopäätös alusta loppuun on niin monien tekijöiden summa, että ihmisen nimetessä syitä valinnoilleen, hän todennäköisesti vain raapaisee totuuden pintaa. Ihmisen oletetaan olevan rationaalinen ja jossain määrin ennustettava toimija. Muun muassa Lindstromin hyödyntämä aivokuvantaminen kuitenkin osoittaa, että ihmisen toimintaan vaikuttavat yllättävän paljon tunteet. Suuri osa ostopäätöksistä on kaukana tietoisesta toiminnasta, jota siis harva kuluttaja osaa totuudenmukaisesti kuvailla kysyttäessä. Tätä tietoa voivat mainosmiesten lisäksi hyödyntää kuluttajat itse – tekemällä päätöksiään ehkä hieman tietoisemmin.

Toisaalta ihminen ei olisi ihminen, jos hänellä ei olisi muitakin kuin vain selviytymisen tarpeita. Ihmisen elämä on paljon muutakin kuin yhtä selviytymistaistoa – sen toivotaan olevan myös miellyttävää, esteettistä. Nykyisenlaisessa maailmassa, jossa monelle selviäminen on suhteellisen helppoa, esteettiset tarpeet nousevat yhä suurempaan asemaan, täyttäen jos jonkinlaisia välillisiä tarpeita. Juuri tässä esteettisyyteen pyrkivässä maailmassa ovat kehittyneet markkinat, joiden tarjonta ylittää tarpeet niin määrällä kuin monipuolisuudella. Maailman voi tehdä kuitenkin varsin miellyttäväksi itselleen pohtimalla esteettisyyden tarpeen rinnalla myös muita arvojaan. Myös eettisesti valitseva kuluttaja voi myöntää himoinneensa tuotetta. Se onko esteettisen halun tyydyttämiseen tarjolla eettisempää vaihtoehtoa, onkin sitten kysymys, johon vain markkinat pystyvät vastaamaan. (Esim. Naukkarinen 2008.)

Lopputuloksena on maailma, jossa jugurtin ostaminen jännittävä matka aivan uudenlaiseen terveellisyyden maailmaan, jossa tarpeeksi erilaisia jugurtteja syömällä varmaankin pystyisi tyydyttämään kaikki ravintoainetarpeensa yhdistelemällä erilaisilla lisillä kuorrutettuja tuotteita. Samassa jääkaapin hyllyllä jugurtti ilahduttaa omistajaansa kertomalla sosiaalisesta asemasta, elämänasenteesta, terveellisestä elämästä tai mistä tahansa, mihin tarkoitukseen ihminen jugurttinsa onkin valinnut tietoisesti tai tietämättään. Kaikki kuluttaminen ei ole pahasta, eikä kaikesta voi itseään rangaista jatkuvasti. Kuitenkin voi olla tervehdyttävää, että silloin tällöin on valmis rehellisesti kysymään itseltään, miksi ostaisi tuotteen, jota on jo vauhdilla kiikuttamassa kassalle. Joskus se voi myös olla valtavan huojentavaa.

Maarit Laihonen

Lähteet:

Ilmonen, Kaj (2007). Johan on markkinat. Kulutuksen sosiologista tarkastelua. Tampere: Vastapaino.

Lindstrom, Martin (2009). Buyology – Ostamisen anatomia. Helsinki: Talentum.

Naish, John (2009). Riittää jo – Irti maailmasta, jossa kaikkea on ihan liikaa. Jyväskylä: Atena.

Naukkarinen, Ossi (2008). Maailma paremmaksi – tyylillä. Teoksessa: Kaikesta jää jälki – puheenvuoroja ympäristöä säästävistä valinnoista, 251–275. Toim. Anja Portin. Helsinki: Kustannusosakeyhtiö Avain.

Tagit:

Kommentoi

Site by Alpiini

Luontoliitto.fi
ÄOM-logo
mainoskupla.fi